Концовка года в сфере розничной торговли — период повышенного спроса и так называемый «высокий сезон» для ритейлеров. Начинают они его обычно «Черной пятницей», а затем череда распродаж, акций и прочих промо продолжается до православного Рождества, а порой и непосредственно до Крещения.
Но 2020 год уже стал особенным из-за пандемии и различных карантинных ограничений, так что надо вносить коронавирусные поправки. Так, аналитики из Deloitte уже провели свое 35-е по счету ежегодное исследование рынка розничной торговли и сделали главный вывод для Украины: покупатели планируют сократить свои расходы на новогодние праздники. Что предпринимать в связи с этим торговым сетям?
Скорректированная «Черная пятница»
Первые корректировки стратегии праздничных действий у представителей розничной торговли начали прослеживаться уже в конце ноября. Многие ритейлеры вместо одного или привычных трех дней распродаж (с пятницы по воскресенье) в честь Black Friday предложили целую неделю скидок и акций. Затем немало интернет-магазинов по традиции провело и Киберпонедельник, правда, он стал все же однодневным.
Отчасти удлинение «Черной пятницы» было вызвано тем, что в ноябре в Украине ввели карантин выходного дня, а из-за него многие покупатели попросту могли не успеть взять те товары, которые их интересовали. И, допустим, для обуви и одежды, и всех ниш, где нужно «подержать товар в руках» перед покупкой, такие опасения были вполне оправданными.
Те ритейлеры, кто не стали увеличивать длительность Black Friday, были вынуждены предпринимать другие шаги, способные стать их дополнительным конкурентным преимуществом. Самый очевидный ход в таких условиях — более высокие скидки.
Были и те компании, которые сделали своеобразный симбиоз, то есть и слегка увеличили длительность распродажи, и величины дисконта подняли. Из примеров можно привести харьковскую сеть «КЛАСС». Так, в ее фирменных магазинах второго этажа (канцтовары, детские игрушки, товары для дома) Black Friday была в четверг и пятницу (в субботу уже действовал карантин выходного дня), а скидки были предложены на весь ассортимент от 30%, а для специальным образом отмеченных товаров достигали и 80%.
Впереди необычные новогодние праздники
Ежегодно с начала декабря спрос на разные товарные категории традиционно высок. Покупатели ищут подарки для близких, хотят порадовать себя, продумывают праздничный стол и не хотят ни в чем отказывать. Но 2020 год, мягко говоря, отличается. И хоть у большинства украинцев, по данным опроса Deloitte, финансовое положение, как минимум, не стало проблемным, у трети населения оно все же ухудшилось.
С учетом рисков полного локдауна украинцы не планируют поездки в новогодние праздники, хотя традиционно в это время туристический бизнес был на подъеме. Безоблачный декабрь не светит и ресторанно-гостиничному бизнесу, так как большинство людей собирается встречать Новый год дома. Также сокращается и средний бюджет на приобретение праздничных подарков, то есть ритейлеров, вероятно, ждет не столь успешный декабрь, как обычно.
Актуальным остается и стремление покупателей к безопасности. Вот почему онлайн-шопинг и перед Новым годом и Рождеством весьма востребован. Аналогично будут обстоять дела с бесконтактными платежами и доставкой на дом. И ритейлерам, которые еще не позаботились о таких возможностях, по всей видимости в праздничный период будет особенно нелегко.
Но отказываться от участия в традиционных праздничных распродажах украинцы не собираются. Как собственно и начали готовиться к Новому году заранее. Более того, учитывая рост доли онлайн-шопинга, они принялись закупать подарки и лакомства на праздничный стол раньше, чем в 2019-м году. Тогда они начали такую подготовку в конце ноября или начале декабря, а сейчас — с середины ноября.
Каждый четвертый украинец собирается потратить на празднование Нового года меньше денег, чем в 2019-м. Но, по всей видимости, это прежде всего коснется путешествий, отмечаний в кафе и ресторанах, дорогих подарков. Праздничный стол вряд ли станет слишком скромным, плюс никто не собирается ущемлять детей, ожидающих чудес. А еще в Украине стало больше домашних животных, то есть траты на них (корма, игрушки и даже наряды) тоже должны подрасти. Соглашаются с такой статистикой и представители многих розничных продуктовых сетей, включая и харьковский «КЛАСС».
Что делать украинским ритейлерам, чтобы спасти «высокий сезон»?
Просто планировать снижение оборотов на фоне аналогичного прошлогоднего периода — сомнительная стратегия, считают эксперты рынка розничной торговли Украины. Смирение в этой ситуации может означать для отдельных игроков прекращение существования. Не стоит ждать приближения самих праздников, то есть периода с 25 декабря по 7 января, а предпринимать активные действия.
Поспешить торговым сетям надо и из-за нависающей «тени» жесткого локдауна, который, вероятно, придется непосредственно на праздничные недели. Кстати, продуктовых магазинов и супермаркетов эта рекомендация отчасти тоже касается. Ведь если, допустим, ресторан продумает план действий на праздники и предложит интересные варианты покупки на вынос с доставкой, то многие украинцы предпочтут провести первые дни 2021-го года лениво лежа на диване с пиццей, суши и прочей доставленной едой, а не в походах по продуктовым магазинам.
Основные рекомендации для представителей ритейла на декабрь 2020:
- устраивайте распродажи и скидки не перед днем Святого Николая, католическим Рождеством и Новым годом, а растягивайте праздничные промо-акции на целый месяц. Спрос на товары по более низкой цене с лета 2020 года только растет, а соответствующие показатели уже на 60% выше прошлогодних;
- активнее работайте с продажами через Интернет и онлайн-сервисами. Основной в нынешним условиях, конечно же, станет доставка;
- позаботьтесь о наличии самых ходовых товаров на складах и полках. Доступность необходимой покупателю продукции перед новогодними праздниками — и фактор повышения лояльности, и способ завоевать новую аудиторию;
- создавайте дополнительные ценности. Этот тренд пока менее выражен в Украине, но в США и Западной Европе он отчетливо прослеживается. Многие покупатели специально идут в тот магазин или кофейню, которая им нравится и разделяет их ценности. Они хотят поддержать эту местную компанию в сложное время. Следовательно, промо мероприятия подобного толка могут быть результативными и у нас;
- не делайте резких изменений, хотя что-то новое может сработать. В период пандемии проявилось интересное противоречие. Так, 35% клиентов посещают только знакомые магазины, но и почти треть всех потребителей не боится выбирать новые бренды. И чтобы сохранить лояльность ритейлерам, вероятно, стоит избегать кардинальных трансформаций, но, допустим, расширить ассортимент или внедрить какое-то интересное новшество не помешает.