Харьков — студенческая, научная и инновационная столица Украины, один из крупнейших городов страны с миллионным населением. Для сферы розничной торговли он является очень важным населенным пунктом, конъюнктуру и тренды которого нужно обязательно учитывать даже национальным игрокам (не говоря про местных, региональных).
В Харькове есть свои закономерности развития продуктового ритейла, которые ощутимо контрастируют с Киевом и другими областными центрами Украины. А сам рынок розничной торговли даже несмотря на серьезные потрясения, связанные с коронавирусной эпидемией и карантинными ограничениями, почти не изменился и вряд ли поменяется в ближайшем будущем. Тогда как многие покупательские привычки и нормы поведения клиентов стали другими.
Город больших супермаркетов
В Харькове самыми популярными среди потребителей остаются большие продуктовые магазины, то есть гипер- и супермаркеты с весьма просторными торговыми площадями. Их позиции в период карантинных ограничений только окрепли, ведь теснота — явно не лучший помощник для социального дистанцирования.
Популярны в Первой столице большие маркеты как национальных операторов, так и региональных игроков. Так, одной из самых успешных и востребованных среди покупателей остается местная сеть «КЛАСС». Она представлена только супермаркетами (13 магазинов в разных районах города). По данным ритейлера, ежедневно их посещает свыше 100 тысяч харьковских семей.
Характерной чертой таких крупных супермаркетов в Харькове является богатый ассортимент продукции (от 20 тыс. единиц всего и 3-5 тысяч акционных позиций), просторные торговые залы, обилие постоянно работающих касс, а также наличие касс самообслуживания (к примеру, у «КЛАССа» такие есть в каждом магазине сегодня).
А вот мелкие розничные магазины в городе не так успешны, как, к примеру, в Киеве и многих других областных центрах Украины. Конечно же, этот сегмент представлен и довольно пестро, но развивается он не так интенсивно. Некоторые эксперты связывают это с тем, что именно в категории магазинов у дома в последние несколько лет в Харькове происходят разного рода изменения. Чаще всего пертурбации связаны с уходом тех или иных игроков и появлением новичков.
В некоторых районах города в одном помещении за последние несколько лет сменилось больше 3-4 сетей. Логично, что в такой ситуации о высоком уровне доверия и лояльности к новым мелким продуктовым магазинам говорить не приходится.
Кстати, в категории мелкого ритейла в Харькове более стабильно и обещающее выглядят позиции тех сетей, которые уже сформировали довольно солидный пул собственных, а не арендуемых торговых площадок.
Предполагается, что крупные ритейлеры в Харькове будут чувствовать себя достаточно уверенно и в будущем, демонстрируя планомерное развитие. К примеру, та же сеть «КЛАСС» за 2019-2020 годы модернизировала и сделала более современными несколько своих супермаркетов и торговых центров, которые были открыты более 10 лет назад. Уже весной 2020-го она запустила интернет-магазин с возможностью доставки продуктов питания на дом. Совсем недавно компания объявила о запуске мобильного приложения и обновлении программы лояльности.
Все это свидетельствует лишь об одном — харьковский продуктовый ритейл выглядит стабильно и сбалансировано. Ожидать каких-то серьезных перемен здесь не стоит даже в условиях высокого уровня неопределенности, обусловленного коронавирусной эпидемией и экономическим кризисом. Да, отдельные магазины могут закрываться, а новые открываться, что связано, к примеру, с низкой рентабельностью конкретной торговой точки и/или изменившимися ставками аренды помещений.
Интересно, что такой стабильности особо не мешает сильная переменчивость в поведении покупателей.
Как меняются покупательские привычки харьковчан?
Чуть меньше чем за один календарный год в поведении покупателей супермаркетов и продуктовых магазинов произошли очень серьезные изменения. За это время случилось много знаковых событий, связанных с пандемией. Сначала была паника и период массовых, в том числе слабо осознанных закупок. Потом набрал обороты тренд на безопасность, стремление больше покупать онлайн (в том числе и продукты питания), закупаться впрок. Позже клиенты магазинов и супермаркетов постепенно привыкли к новым реалиям. Это было характерно почти для всех стран мира, так что украинцы и харьковчане не стали каким-то исключением из правил.
В 2021-м году может произойти как «откат» к привычному поведению, так и формирование новых поведенческих стереотипов (их укрепление). Какой из этих двух сценариев более вероятен и правдоподобен? Точно сказать пока сложно. В Украине многое будет зависеть от скорости вакцинации населения (тут мы пока ощутимо отстаем от западных стран) и темпов восстановления экономики. Плюс, нельзя недооценивать фактор возраста самих клиентов, он тоже прямо предопределяет их поведение.
Эксперты считают, что взрослые люди (поколение X — те, кто родился в период с 1965 по 1980 годы) быстрее вернутся к привычному потреблению, а именно откажутся от большого количества покупок в Интернете и снова будут охотно посещать обычные магазины. А вот молодежь, по всей видимости, спешить прощаться с онлайн-шопингом не собирается. Ей нравится покупать в интернете продукты питания и товары повседневного спроса.
Давайте выделим основные изменения в поведении покупателей в 2020 году:
- в начале жестких ограничений в Украине (стык первого и второго квартала 2020 года) доля онлайн-покупок ощутимо возросла, тогда как общая сумма ежемесячных трат украинцев сократилась приблизительно на 10%;
- покупатели стали посещать продуктовые магазины реже, но величина среднего чека возросла;
- в течение годы приобретение в Интернете основных товаров (в том числе бакалеи и средств гигиены) увеличивалось. Темпы роста составили не менее 50% на фоне аналогичных показателей 2019-го;
- при ослаблении карантина (летом 2020 года) новые привычки украинских покупателей сохранились, хотя есть свои отличительные черты у людей разных поколений. Быстрее всего к оффлайн-шопингу возвращаются пожилые люди, затем идет поколение X, а вот молодежь и миллениалы от новых поведенческих правил отказываются неспешно.
Кстати, причина выбора именно интернет-покупок остается одинаковой почти для всех украинцев вне зависимости от возраста. Интернет всем нам позволяет приобретать товары в любое время и в любом месте.
Какие выводы напрашиваются в связи с этим? Как ритейлерам, так и производителям нужно адаптировать свои маркетинговые стратегии под потребности своих клиентов. Сейчас им нужно учитывать возраст покупателей, ведь он прямо влияет на предпочтительный способ совершения покупок. При таком подходе к работе даже новые неожиданности в поведении клиентов не должны стать серьезной проблемой для представителей сферы розничной торговли.